Přejít k hlavnímu obsahu
Reklama

PAVLÍNA LOUŽENSKÁ: Pandemie je příležitost jak začít znovu a lépe

Unsplash
Text: Pavlína Louženská, Foto: Unsplash/21.10.2020
Svět, jak jsme ho znali, po pandemii přestal existovat. Pokud si to nepřipustíme, propásneme unikátní příležitost, která se  už nikdy nemusí opakovat. Je čas jednat!
Reklama

Esther Perel, párová terapeutka, která se dlouhodobě věnuje nevěře, tvrdí, že jediný způsob, jak ji úspěšně ve vztahu přestát, je začít znovu. Vzít ji jako bod nula a už se nevracet zpátky. Od teď pečujete o nový vztah bez ohledu na to, co se dělo posledních pět či patnáct let. Znovu budujete vzájemnou důvěru.

Stejné je to se světem po pandemii. Všichni si přejeme, aby se věci vrátily zpátky do normálu. Ale pravdou je, že naprostá většina se nevrátí už nikdy. Optimistické odhady aktuálně mluví o tom, že Damoklův meč karantény nad námi bude viset ještě dva roky. Když všechno půjde jako na drátkách. A to se ve vztazích ani v byznysu nikdy neděje.

A tak koukám kolem sebe a nechápu, proč firmy a značky trvají na tom, že se nehnou ani o milimetr. Protože to prý už brzy přejde, tak proč něco měnit, když to dvacet let fungovalo. Zatím nic návrat do normálu nenaznačuje. V době, kdy tohle píšu, visí nad Českem plošné nařízení nosit roušky, restaurace ani obchody stále nejsou ani na 80 % obratů z doby před karanténou a do práce chodím kolem prázdných výloh s nápisem „K pronájmu“. Není divu: podle výzkumu JP Morgan Chase má průměrná firma hotovost jen na 27 dní existence. A ty už dávno uběhly. 

Znovu a lépe
Tak je pandemie ideální moment, kdy všechno shodit ze stolu a znovu zvážit, co vám dává smysl. Resetovat, co vám doteď fungovalo za kanály, balení i cenovou politiku, a podívat se na situaci na trhu novýma očima. To, čím vždy začínáme, pokud pro firmy stavíme strategii, je Product Market Fit a s tím související profil cílového zákazníka. Za poslední měsíce se výrazně změnilo oboje. Product Market Fit znamená, že si jasně vymezíte hrací pole. Na koho míříte, čím a proč. Kde stojí vaše konkurence a proč vy jste lepší. Jak funguje aktuální trh, kam míří trendy a hlavně kde přesně v tom celém matrixu stojíte vy. 

Airbnb našlo svůj Product Market Fit mezi prefabrikovanými hotely a přespáním na gauči u kamaráda z Erasmu. Nabídlo stylové ubytování na cestách, za kterým stojí konkrétní lidé. Kamarádi, které jste nikdy neměli, vám půjčí byt na víkend za nižší cenu než Hilton. Cílí na mladé lidi, kteří cestují soukromě a hledají unikátní zážitek. Jak start-up rostl, postupně pozici na trhu rozšiřoval. Ale na začátku bylo cílení velmi úzké a jasné.

S pandemií se trh změnil. Lidé přestali cestovat. A pokud už cestují, mají obavy o zdraví a čistotu v cizích bytech. Ale to neznamená, že nechtějí objevovat. A tak Airbnb nabídlo virtuální prohlídky měst s místními obyvateli. Miranda, se kterou byste se normálně potkali osobně, vás provede skrz L.A. online. Na takové prohlídky spustilo Airbnb reklamy cílené vedle stávajících zákazníků i na ty, kteří jinak cestují jen jednou ročně. Navíc firma v komunikaci vytáhla do popředí ověřené hostitele a ukázala, jak často a pečlivě dezinfikují byty v nabídce. Pokud by Airbnb trvalo na tom, že ani v komunikaci, ani v nabídce služeb nezmění ani tečku, protože už to tak dělají od roku 2008, rozhodně by museli propustit více než jednu čtvrtinu lidí, která přišla o práci teď. Ale protože se rozhodli změnit nabídku služeb, cenu i cílení, mají šanci do budoucna přežít.

Prodej 2.0
Můj oblíbený vtip se ptá, kdo stojí za digitální transformací vaší značky. A rovnou si odpovídá, že ne šéf inovací, ale COVID-19. Online se stal za poslední měsíce primárním hracím polem. Platforma Shopify, na které si mohou značky snadno postavit vlastní e-shop, vyrostla meziročně o 97 % a dnes na ní operuje přes milion firem. E-commerce za několik týdnů akcelerovala do stavu, který odborníci očekávali až za několik let. A s tím přibyli i noví zákazníci – už dávno neplatí, že důchodci online nenakupují.Ale přestože si mnoho firem založilo e-shop a spustilo Facebook Ads, vyhrávaly hlavně ty, které se na internetu pohybovaly bez zaškobrtnutí už před pandemií. Google, Zalando nebo Amazon dlouho budovali firmy, které fungují online i offline. A to se vyplatilo. Na rozdíl od značek, které trvaly na tom, že fungují jen offline, padali do měkkého a hlavně se rychle zvedli zpět.

A tak je lekcí z pandemie si nejen e-shop postavit, ale i si ho nechat a rozvíjet. Nevypnout při prvním uvolnění nařízení online reklamy, ale pokračovat. Vylepšovat web, sbírat publika, upravovat správné cílení reklam, analyzovat zákaznické chování. Že to neumíte? Spustit dnes web nebo online reklamy je otázka pár hodin a na internetu je mnoho kurzů, které vás to naučí zdarma. E-shop nebo online reklama jsou jen jedny z mnoha položek, na které se teď musíte koukat. A tak se instinktivní nutnost zašít teď peníze do matrace a čekat na zázrak nevyplácí. Mnoho značek škrtalo, ale nikdy ne na místech, která mohou vydělávat. A tak až budete omezovat rozpočty do Facebooku, promyslete si, jestli si pod sebou náhodou neřežete větev. 

Strach mají všichni 
Podle výzkumu trendspottingové agentury WGSN se dnes mohou zákazníci rozdělit na dvě kategorie. První část trpí FOGO (Fear of Going Out). Má obavu nejen z vycházení, ale i kontaktu s jinými lidmi. Dává si velký pozor na hygienu, nosí roušky, používá často dezinfekci a pohybuje se jen v hyperlokálních komunitách. Podporovat budou lokální značky a výborně reagují na cokoliv, co přináší ochranu. Před virem, před světem, před strachem. Druhá se rozhodla na vše, co přichází, perfektně připravit. Chápou aktuální situaci jako maraton, který může trvat i několik let. Stojí za nákupy monitorů na Alze, optimalizují dávkování vitaminů a revidují investice. Uvědomují si i příležitost, které globální propojený svět přináší, a chtějí ji chytit za pačesy. Vidí, jak zmizely hranice, a posílají CV na Island i do Paříže. Ale co mají obě skupiny společného, je obava z budoucnosti. Z toho, zda ztratí práci nebo bydlení. Zda budou jejich blízcí v pořádku a jak se nejlépe připravit na další roky. Ale nejistota, kterou přinesla pandemie, jako by ještě více rozhoupala loďku, která se už tak kymácela na moři. Globální oteplování, nástup politického populismu, rasové nepokoje nebo absence pracovních jistot už dávaly mnoha lidem zabrat a COVID je jen dalším kouskem do skládačky temné budoucnosti. 

Postavit nově a znovu
Když stavíme nové produkty, používáme Value Proposition Canvas. Framework, ve kterém mapujeme, co zákazníka trápí, co mu dělá radost a co od služby očekává. A tak se vedle seznamu obav o budoucnost při tvorbě strategie teď zaměřte i na to, čím by mohla vaše značka zákazníkům ulevit. Udělat radost a pomoci naplnit potřeby. Třeba odcestovat na dovolenou, i když jen virtuálně.Jedna z nejčastějších rad, kterou Esther Perel v podcastu Where Should We Begin uděluje párům na hraně rozchodu, je začít hledat řešení u sebe. Neukazovat na chyby u partnera, ale mapovat, jak mohou zlepšit svoje chování. Stejná je cesta značek ven z krize. Prvním krokem vždy musí být analýza silných a slabých stránek vaší značky, týmu i trhu. A potom se vydat na cestu s pokorou a vědomím, že tohle je jen začátek. Protože každou chvíli bude potřeba znovu nastavit buzolu a vykročit. Ale jak by řekl protagonista reklamy na whisky Johnnie Walker: „Keep Walking.“ Protože to nejhorší, co můžete udělat, je čekat, až se svět kolem nás zase vrátí do normálu. To by totiž mohlo trvat věčnost.

Čtěte také: PAVLÍNA LOUŽENSKÁ: Jak se měří hype?

Reklama
Aktuální číslo
Reklama
Reklama
Reklama
přihlásit se k odběru newsletteru
MarieClaire logo
Close dialog icon

přejít na web

Odebírejte náš NEWSLETTER

Váš e-mail

Přihlášením k newsletteru souhlasíte s Obchodními podmínkami Burda a potvrzujete, že jste se seznámili se Zásadami ochrany soukromí Burda International CZ s.r.o.

Na váš e-mail jsme odeslali odkaz pro potvrzení odběru novinek.

Reklama
Reklama
Reklama