Přejít k hlavnímu obsahu

@WORK: Hledání smyslu žene Kateřinu Borovanskou kupředu

text: JANA CHMELÍKOVÁ foto: KIVA/31.10.2017
Kateřina Borovanská žije v Praze a z části v Londýně, kde se věnuje content marketingu. Radí také firmám s PR a marketingem a patří ke špičce v oboru. Na cestě za úspěchem prý stačí jen vzít za kliku...

Ve 30 jste úspěšná podnikatelka, máte tři firmy. Co vám k tomu pomohlo nejvíc? Bude to znít paradoxně, ale z velké části je to proto, že mi nikdo nevěřil, že to dokážu. Podceňování okolím a souběžně velmi tvrdá práce jsou skvělou kombinací pro úspěch. Nikdy z toho nebuďte smutní, když vám někdo říká, že jste hloupí, naivní a že to nedokážete. Obzvlášť pak ženy si rády hážou klacky pod nohy. Vy sami musíte prostě vědět, co dokážete a co ne, člověk se podle mě umí dost překvapit a překonat, když se rozhodne. Jsem náturou sportovec, mám ráda výzvy, chci vyhrát a jsem zvyklá se každý den zvednout a začít znovu. Chlapi vás neberou vážně, což je taky výhoda, nechají vám v klidu odemčené dveře, protože nevěří, že vezmete za kliku a zkusíte nakouknout.

A co je za těmi dveřmi? No když si sáhnete po úspěchu, tak především je tam zjištění, že je to nepolapitelná a nedefinovatelná věc. Že pro vaše okolí je to něco jiného než pro vás. Já si tedy spíš sahám po smyslu, hledání smyslu je něco, co mě žene dopředu. Chci vylepšovat, hledat každý den, jak to udělat chytřeji, učit se. Jenže ta ženská stránka v tom je poměrně složitá. Ženy o sobě pochybují a myslím, že častěji než muži. Jsme pečovatelky, jsme křehké, někdy je nesmírně těžké vložit tu mužskou dynamiku a tvrdost. Říkám si, kolik milionů obratu musíme mít, aby se to bralo jako úspěch?

V čem je podle vás těžší být úspěšná žena než úspěšný muž? Každý v sobě máme mužskou a ženskou stránku. A úspěch bohužel většinou tkví v těch mužských vlastnostech, jako je dravost, ambicióznost, dynamika. V krizových situacích vždycky musím vytáhnout proti své přirozenosti toho chlapa, i když někdy je to opravdu těžké. Pak jde člověk na rande a neví, co má zrovna vyndat z kapsy. Já si vždycky říkám aktivuj ten estrogen, ale pak se ukáže, že muž nemá situaci pod kontrolou nebo něco neví a ředitelka zeměkoule bohužel nastoupí velmi rychle. Nejsem diplomat. Ještě jsem se nenaučila v pravou chvíli mlčet.

Jak se žije takto úspěšné, někdo by řekl až hyperaktivní ženě? Celkem dobře. Chodila jsem díky tátovi na matematicko-programátorskou základku, aby mě mentálně zabavili. Vždycky jsem byla v kolektivu trochu hyperaktivních „magorů“. Se spoustou lidí se kamarádím 15 let, ale většina z nich už kotví v rodinách, zatímco já řeším Londýn, píšu knihu a chystám další projekty. Hyperaktivní si ale nepřijdu, spíš rychlá, hladová po objevování.

Je těžké najít si životního partnera? Mám firmy, starám se o spoustu lidí a to je pro mě rodina, denně se snažím na to brát ohledy a je to priorita. Myslím, že není těžká fáze najít si ho, chlapi jsou lovci, oni se postarají o aktivaci sami, ale budovat pak vztah už problém je. Dvoukariérové partnerství je hodně těžké. Byla jsem v rodině obklopená výraznými muži, kteří měli obdivuhodný charakter i osobní úspěch, a takového potřebuji taky. Nedovedu si představit, že bych doma měla chlapa, který na mě bude čekat s uvařenou večeří. Potřebuji sedět s otevřenou pusou a obdivovat, pak takzvaně sklapnu podpatky. A ta matematika výběru je neúprosná. Je to výsledek jdoucí limitně k nule. Naštěstí jsou věci, které spočítat nejde a já budu vždycky věřit na lásku.

Dovedete si představit, že byste svoji úspěšnou kariéru vyměnila za rodinný život? Já bych rodinu moc chtěla, ale sedět doma a pěstovat rajčata, to bych se vyloženě popřela. Jsou různé formáty. Moje rodina jednou bude mít tři byty, jeden v Praze, jeden v Londýně a jeden ještě někde jinde a budeme si volat, kdo je na kterém letišti. A třeba moji potomci budou i bilingvní, jak si přeju. Chci, aby to byly děti, které sice nemají vypěstovaná domácí rajčata na talíři, ale vědí, jak chutnají doma, v Itálii i ve Švýcarsku.

Jste hodně aktivní i na svém FB profilu, kde glosujete spoustu událostí, které jste zažila, situací, se kterými jste se setkala, čte vás opravdu hodně lidí. Je i to součást vašeho content marketingu? Ano, to jsem. Mám na svých sociálních sítích přes 10 tisíc lidí. A je to součást mého osobního brandu. Sociální sítě mám jako strategii osobního soukromí hrou. Když lidem něco servírujete, tak oni to konzumují a už se nepídí dál. Když mají pocit, že ví, neptají se. Například téměř nikdo nezná mé partnery. Kdo sleduje váš profil, tak ví, že máte velkou slabost pro krásné boty. Kolik párů jich máte? Určitě přes sto. Ale moje běžná pracovní obuv je bez podpatků, já jsem prostě rychlá a to s podpatky moc nejde. 

Kromě bot – čím si děláte radost? Dobré jídlo, cestování, umění a nové informace. Knihy a všechno, co mi umožňuje vidět svět zase trochu jinak.

Při vší té pracovní aktivitě, najdete si čas i sama pro sebe? Čím si dobíjíte baterky? Rozhodně je to sport. Nejraději plavu, hraju tenis a jezdím na koni. A jak všichni rádi běhají, tak já ne, pro mě je to za trest. Já jen hodně a ráda jím, tak běhat musím.

Studovala jste rumunštinu, politologii a jihovýchodoevropská studia na FF UK. Kudy od této specializace vedla cesta k PR a marketingu? Už tak ve 12 letech jsem se chtěla stát novinářkou a dělala jsem školní časopis. Ve 13 jsem byla na pohovoru v Boomerangu pro tehdejší časopis Navigátor. Hrozně jsem pro ně chtěla pracovat, jenže vzhledem k věku jsem nemohla být ani brigádník. Teď jsme konkurenti. Zjistila jsem brzy, že nechci být novinář, ale ten, kdo utváří příběhy značek a hraje si s rozpočty. Začínala jsem v GCI v době, kdy se stala součástí velké nadnárodní sítě. Tam jsem měla dva šéfy – mladého progresivního a seniorního moudrého, jednoho ze zakladatelů českého PR, to beru zpětně jako kariérní dárek. U nich a v AMI communication jsem dostala skvělou příležitost a tvrdou školu, která mě posunula dál.

PR a marketing jde studovat na VŠ, tento a podobné obory jsou ale často vnímány jako zbytečné, protože PR přece může dělat každý, na to není potřeba žádné speciální vzdělání. Je to opravdu tak? Lidé si často myslí, že když nějaké médium čtou, tak jsou hned odborníky. Vymyslí si, že chtějí rozhovor tam a tam. A já vždycky říkám, pojďme si otevřít ten časopis a najděme tam rubriku, kam bychom to umístili. A on ten jejich nápad hned narazí na neúprosnou realitu. Studium i praxe jsou nutné, bez znalostí a zkušeností nelze být dobrým konzultantem. Má to svoje pravidla, má to svoje technologie a funguje to jako jakýkoliv jiný obor. Most taky nepostavíte, když ho neumíte naprojektovat. A spousta managementů dělá rozhodnutí na základě toho, jestli se jim to líbí nebo nelíbí. Tohle je ale tvrdá matematika. Občas se ozve, ale mně se to takhle líbí, ačkoliv ten ředitel není vůbec cílová skupina. Ještě pořád se většinou diplomaticky zastávám odborně správného řešení.

Už několik let se věnujete hlavně content marketingu. Co to vlastně je? To je smrtelná otázka! Content marketing se dělal vždycky, jako se vždy vyprávěly příběhy. Dnes se dostává do popředí, značky dávají odpovědi svým zákazníků, a začínají vytvářet obsah, který druhá strana reálně chce. Všude je spousta informací, lidé jsou zahlcení, sami jsou kurátory kvality reklamy, obsahu na sociálních sítích, křížek vpravo nahoře je nejrychlejší způsob, jak ten nevyžádaný obsah vypnout. Nikdo už značkám nezobe z ruky jen tak něco. Firmy vypráví příběhy, vytváří projekty s přesahem, ale především prodávají produkty nebo služby. Tak to je, zákazník nakupuje, firma formou komunikace přesvědčuje. Nicméně zákazník se ptá po smyslu, po materiálech, po tom, co z něj ta značka udělá, když jí bude nosit. Jak to asi bude vypadat na sociálních sítích, k jaké komunitě jsem se to připojil? Značky nám denně pomáhají dělat rozhodnutí. Najděte si příběh, se kterým se ztotožníte a hned si ten kartáček nebo tričko koupíte raději.

Jak jste se k této oblasti dostala? Od filozofické fakulty až k farmaceutickým firmám, které vyrábí léky jen na předpis a legislativa upravuje možnosti jejich propagace. Jejich komunikace se tak dělá přes edukační činnost. Content marketing je moje životní láska. Provází mě přes 10 let, a jestli si přeji v 50 letech něčím být, tak si přeju být TOP10 odborník na světě v této oblasti. Od dětství sbírám magazíny, mám knihovnu firemních magazínů a svážím je i ze zahraničí. Teď je jich přes 600 kilo. Poskytuji konzultantský servis toho stylu, že když přijde firma, která chce redesign nebo nový magazín, tak jim udělám selekci magazínů, které by je mohly inspirovat.

Tady jsme narazily na velkou součást content marketingu, firemní magazíny… Firemní magazíny jsou moje vášeň, protože já prostě miluju papír v kombinaci s grafickým designem a obsahem. Jsem haptik, potřebuji se dotknout. Časopisy mají neuvěřitelnou moc – pokud jsou správně udělané. Čtenáře neskutečně dlouho udrží v pozornosti, proti videu je to několika set násobně víc. Když máte třeba 48 stránkový časopis, tak firma má obrovskou možnost předávat informace, nakreslit obsahem celou firemní kulturu. A pak může využít různou distribuci. Já vždycky říkám, že je to snesitelný formát pro lidi, co neučtou knihu, zvládnou si prohlédnout obrázky, pár věcí přečtou a je to.

Před 7 lety jste založila vlastní agenturu FREYA. Co vás k tomuto rozhodnutí vedlo? Tehdy mi bylo 23 a vedlo mě k tomu několik věcí najednou. Kdo ví, jestli bych teď sebrala tolik odvahy. Moc jsem chtěla poskytovat takový servis, jaký se mi zdá nejlepší, a ne jaký mi nařizuje velká agentura, po 5 letech jsem toho měla dost. Bylo to v období krize, kdy se i média začala měnit opravdu rychle, a já jsem to začala dělat s klienty jinak – tak, jak by mi velká agentura nikdy neumožnila. Cítila jsem, že potřebuji jít vlastní cestou. Na posledním pohovoru mi řekl ředitel agentury: „Katko a neměla byste si už založit vlastní?“

Máte před sebou už 5. ročník oborové soutěže Fénix content marketing. Co vás vedlo k jejímu pořádání? Fénix content marketing je soutěž, u které mě nejvíce inspirovala britská asociace content marketingu The CMA. V prosinci na na naši konferenci přivezeme Johna Wilperse, který se již 40 let věnuje médiím a jeho přednáška bude doplněná top profíky z českého trhu. Tohle je radost, protože vzdělávání dává šanci kvalitě. Na kvalitním trhu se pak dobře pracuje.

Je za tu dobu znát velký posun? Obrovský. V 1. ročníku jsem měla kategorii content marketingová strategie prázdnou, nikdo nic nepřihlásil, protože takhle firmy ještě neuvažovaly. Letos jsem ji tam vrátila a byla to nejobsazenější kategorie ze všech 15. Fénix díky tomuto posunu trhu meziročně roste o 20 %. A neskromně doufám, že je to i tím, že to děláme dobře. 

 

* Kateřina Borovanská je jedna z přednášejících na konferenci Dream BIG. Vstupenky na konferenci, která se uskuteční 21. listopadu v pražském klubu SaSaZu, seženete ZDE. Nezapomeňte nás sledovat na Facebooku a Instagramu. Těšíme se na Vás!

Reklama
Aktuální číslo
přihlásit se k odběru newsletteru
Přihlášení k odběru newsletterů
* povinná pole
Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Reklama